Hogyan trükköznek a vásárlókkal az étteremláncok?

A rotáló kínálatban mindig találkozunk divatos, nehezen kiejthető hamburger nevekkel. Az sem mindegy, hogy a különböző méreteket hogyan nevezi el a márka. A Five Guys esetében a kis méretű krumpli a "little" nevet viseli, más gyorséttermekben ez lehet "small"; habár lefordítva mindkettő "kicsit" jelent mégsem azonos a kettő. A Five Guys krumplija magyar fordításban közelebb áll a "pöttöm" vagy "apró" szóhoz mintsem a "kis mérethez".

Most képzeljük el, hogy egy nagy darab férfi bemegy és "pöttöm" krumplit kér magának. Nyilván ez nem mindenkinek jelent problémát, de főleg Amerikában, az óriás pick-upot vezető melákoknak joggal sértheti az önbecsülését ha egy "apró" adag sültkrumplival is megelégszik. Ennek eredménye, hogy főleg a férfiak ódzkodnak a "little" menü rendelésétől és inkább többet fizetnek egy nagyobb adagért.

A neveken való trükközésen túl az olyan kraft burgerezőkben, mint amilyen a Five Guys eleve a nagyobb átlag méret és átlag ár a jellemző. Egy kis sajtburger a hálózatnál például 7.49 dollár, melyért 690 kalóriát kapunk, míg a hazánkban is közismert McDonald's 563 kalóriát tartalmazó Big Macje 6.6 dollár - pedig ha lebontjuk ez kalóriánként 0.0008 dollár (0.29 forint) különbséget jelent. Tehát a Five Guys "little" (apró) burgere, alig különb - és a neve ellenére még nagyobb is - mint a McDonald's "big" (nagy) mac-je.

Az igazi marketing húzás viszont a köret esetében van. A Five Guys trükk alapja, hogy kiszolgálásnál először egy kis dobozt töltenek meg sültkrumplival aztán ezt látványosan egy nagyobb papírzacskóba teszik és még két adag krumplit öntenek bele. A sültkrumpli matroska baba lényege, hogy a kasszánál várakozó fogyasztó látja mindezt. Az első tároló megtöltésénél elkönyveljük, hogy ez lesz az adag amit kapunk, de mielőtt lenne elég idő rá, hogy belegondoljunk ez milyen kevés kapjuk a ráadást. A csurig töltött papírzacskó láttán jogosan érezheti a vevő, hogy ajándék sültkrumplit kapott, milyen más okból használna az eladó két külön tárolót. Ha viszont belegondolunk egyszerű rájönni, hogy egy vékony árréssel dolgozó nemzetközi márka nem engedheti meg magának, hogy az eredeti adat 2-3 szorosát adja ki, tehát mindez csak a terv része.

A triplán megtöltött papírzacskóban ugyanis a nap végén ugyanannyi sültkrumplit kap a fogyasztó, ugyanazon az áron, mint amit a szomszédos McDonald's-ban kapna. A meki esetében egy 490 kalóriás nagy adag 3.7 dollár, míg a Five Guys trükkösen felszolgált krumplija 4.09 dollár 530 kalóriáért. Ha osztunk-szorzunk, akkor a két étterem között alig 0.04 forint különbség van kalóriánként, míg a McDonald's krumpli kalóriánkénti ára 2.78 forint (0.0076 dollár), addig Five Guys krumpli kalóriájának ára 2.82 forint - tehát a trükkösen kiadott krumpli még többe is kerül a fogyasztónak.

Az ételek és adagok mellé az üdítőt sem lehet hanyagolni. Ha a vendég kap egy kólát a sós sültkrumpli és szaftos burger mellé, akkor paradox módon még többet meg tud ezekből enni. Ráadásul a Five Guys-ban még ikonikus módon grátisz földimogyorót is kapnak a vendégek a rendelés mellé.

Az helyezi igazán kontextusba mindezt, hogy a Five Guys-nak a konkurens hálózatokkal ellentétben nincs saját applikációja - legalábbis nem olyan kupon-alapú, mint amilyen itthon a Mcdonald's-nak vagy a Burger King-nek van. Míg az utóbbiak esetében akár 20-30%-os kedvezményeket is szerezhet egy vevő, addig a Five Guys esetében a teljes ár marad. Különösen érdekes ez hiszen a McDonald's esetében ezek a kedvezmények nem jelentenek veszteséget, a kuponos árérzékeny vásárlókat ugyanis ezek nélkül teljesen elvesztenék. Tehát nem is arról van szó, hogy az app-felhasználók olcsóbban tudnak vásárolni. Inkább úgy lehetne leírni a franchise hálózatok gondolkodását, hogy a tájékozott, lojális és ár érzékeny felhasználóiknak az eredeti (kuponos) áron értékesítenek, mindenki másnak pedig a magasabb végfogyasztói árcédulát mutatják.