Stratégiaváltásban a Starbucks

A Starbucks egészen mostanáig kerülte a franchise terjeszkedést – még akkor is, ha ez a stratégia nagy népszerűségnek örvend az amerikai étteremláncok körében – mondván, hogy saját kézben akarják tartani a márka teljes mértékű irányítását. Azonban Európában, ahol elsősorban a (magas-bérleti díjakat jelentő) nagyvárosok vásárlóutcáiban nyitott üzletekkel botladozott a hálózat, most a franchise segítségével igyekszik egy gyors terjeszkedést megvalósítani a még meghódítatlan, inkább külvárosi területeken.

A franchise kávézók még mindig csak egy kis részét teszik ki a közel 2000 Starbucks üzletnek az európai, közel-keleti és afrikai (EMEA) régióban. Azonban a franchise együttműködésnek köszönhetően, az elmúlt félévben „olyan új helyszínekre jutottunk el és nyitottunk kávézókat, amire korábban nem is gondoltunk volna” – mondta el Kris Engskov, a Starbucks régiós hálózatfejlesztésért felelős vezetője. „A franchise új lehetőséget teremtett számunkra az Egyesült Királyságban, és továbbra is Európa-szerte vizsgáljuk, hogy más országokban is sikerrel járna-e a koncepció.”

Kris Engskovot idén májusában nevezték ki jelenlegi pozíciójába azzal a feladattal, hogy fellendítse a hálózat tevékenységét az EMEA régióban. A franchise modell használata mellett, a Starbucks bezárt üzleteket a drágább helyszíneken és igyekezett javítani ügyfélszolgálatát a kávézóiban. Mindezek hatására – a 2012-es fiskális évben közel három-negyedéven át tartó csökkenés után – a működési eredmény növekedésnek indult, az előző (szeptember 29-én lezárult) üzleti évet 64,2 millió dolláros eredménnyel zárva, mialatt az éttermek forgalma 3 százalékkal emelkedett az év utolsó negyedévében.

Az amerikai étteremláncok már régóta dolgoznak együtt tengerentúli franchise partnerekkel, kezdve a franchise modellre évtizedeken át támaszkodó McDonald’s-val. A Burger King Worldwide Inc. nemrég fejezte be globális franchise offenzíváját és belépett a hatalmas indiai piacra is. Sok más hálózat fordul a franchise-hoz annak érdekében, hogy korlátozzák üzletük ingatagságát és jóval kiszámíthatóbb profitra tegyenek szert a franchise díjak és royalty-k formájában. Sharon Zackfia elemző a The Wallstreet Journal-nak elmondta, a franchise modell különösen Európa gyengélkedő gazdasága mellett válik mind vonzóbbá.

Nagy hangsúly a megfelelő partnerek kiválasztásán

A Starbucks már tárgyalt és megismerkedett leendő franchise partnerekkel és családjaikkal, többen jártak a vállalat Seattle-i központjában is – avatott be Kris Engskov. „Ez egy nagyon személyes folyamat, ugyanis meg kell bizonyosodnunk, hogy a partnerek értik a Starbucks kultúráját. A kockázatot jelentősen csökkenti, ha nem sajnáljuk az időt és energiát a legideálisabb partnerek felkutatására.”

A Starbucks tervek alapján, a vállalat csak a jelenlegi üzleti évben több mint 200 kávézót fog nyitni az európai, közel-keleti és afrikai régióban, nagyjából 75 százalékukat franchise partnerek segítségével, a maradékot pedig licence szerződés alapján.”

Anil Patil, az első (Liphook-i) franchise étterem (és további 20 Domino’s Pizza) tulajdonosa elmondta, a franchise partnerré váláshoz el kell látogatni egy háromnapos képzésre az amszterdami regionális központba – itt tanulják meg, hogyan szerzik be, használják fel és pörkölik a kávét. A franchise átvevő elmondta, ha egy olyan vállalat, amely ”négy évtizedes történelme során átokként tekintett a franchise stratégiára” egyszer csak képes megváltoztatni döntését és expanziós stratégiáját, amikor azt az üzlet megköveteli, ”gyors alkalmazkodó képességről tesz tanúbizonyságot.”
Mr. Patil, aki jelenleg öt Starbucks kávézóval rendelkezik, további hat megnyitását tervezi jövő év szeptemberig, összesen pedig tizenötöt a következő két évben.

„Tudjuk, hogy rugalmasabbnak kell lennünk Európában. Eddig elsősorban a belvárosi, forgalmas vásárlóutcákon alakítottunk ki éttermeket, azonban az emberek bármerre is járjanak, számítanak a kiváló minőségű kávékra, és ez hatalmas lehetőség a számunkra” – mondta el Mr. Engskov.

A Starbucks egyébként tervei szerint maximum 25 franchise átvevőben fogja korlátozni partnerhálózatát Nagy-Britanniában. A 10 évre szerződő franchise partnereknek 10 vagy több kávézót kell nyitniuk ezalatt az idő alatt, és szakmai tapasztalattal kell rendelkezniük az ingatlan-fejlesztés vagy kiskereskedelmi márkaüzlet üzemeltetése terén. És akkor még nem is említettük a min. 500.000 angol fontos (kb. 180 millió forint) szükséges tőkét.