Miért nem ment a Starbucks Ausztráliában és Vietnámban?

1/1

Az első Starbucks 2000-ben nyitotta meg kapuit Ausztráliában, elég hamar 2008-ra 87 kávézó várta már a vendégeket a kontinensen. A gyors növekedés ellenére több mint 100 millió dollárt bukott a hálózat az első 8 évben, a végső lökést azonban a 2008-as válság adta, az év végére a 87-ből 26 egység marad. 

A 100 milliós Vietnamban körülbelül 60 Starbucks üzemel, viszonyításképp a 32 milliós Malajziában több mint 300 kávézó fogadja vendégeit. Vietnám helyzete több szempontból is különleges, a dél-ázsiai ország exportálja a második legtöbb kávét, illetve komoly kultúrával is rendelkezik a fekete leves fogyasztása terén. 

Hasonlóan Ausztráliában is komoly hagyománya alakult ki a kávézásnak, az előző évszázadban érkezett olasz bevándorlók hozták otthoni szokásaikat, sőt új kávékat is készítettek, melyek mára elterjedtek a kontinensen, például az ausztrál macchiato vagy a Flat White. 

Mindkét országban komoly igény van tehát a kávéra, mégsem tudott erőre kapni az amerikai hálózat. A sikertelenség egyik fő oka azonos, a Starbucks nem adaptálta a koncepciójába a helyi kávékat, szokásokat. Vietnámban sokáig csak arabica kávék voltak a menüben, ami finoman szólva sem elégítette ki a helyi igényeket. Ausztráliába is az amerikai receptekkel érkezett a hálózat, amik túl édesnek bizonyultak a fogyasztóknak.

Az árak sem a Starbucksnak kedveznek, Vietnámban a többszörösét fizette, aki amerikai kávét akart inni, de még Ausztráliában is jelentősen drágább a hálózat helyi versenytársainál. 

Mindezek nem kötelező hibák, a Gloria Jean’s (szintén amerikai kávézólánc) a helyi szokásokat a koncepciójába építvet jelent meg az ausztrál piacon és mára több mint 400 egysége van a 25 milliós országban. Vietnámban viszont a kávézók nagy többsége még mindig családi kisvállalkozásként megy, sőt a Starbucks a maga 60 egységével a második legnagyobb hálózat a szektorban. 

A várakozás az volt, hogy Olaszországban is hasonló végkimenetellel zárul a Starbucks terjeszkedése, az első kávézót Milanóban nyitotta a hálózat 2018-ban. Az új piacra, új kávékkal lépett be a lánc, lassabb de biztonságosabb terjeszkedést választva. Mindössze 11 egységet megnyitva az utóbbi 3 évben, egyelőre sikerrel véve az akadályokat. Persze ez a növekedés egyelőre nagyon kisléptékű főleg, ha Kínát vesszük alapul, ahol átlagosan napi 1 Starbucks nyílik.

Author

Millavári Áron

Franchise tanácsadó