Profil váltás a Starbucks-ban

Igazán a 2020-as 2021-es lezárások alatt gyorsult be a modellváltás a Starbucks-ban, addig a beülős kávéházak domináltak a hálózatban. Az eredetileg túlélés jegyeként megjelenő egyszerű autós egységek mára viszont húzó ágazatává váltak a márkának - 2021-ben a nettó forgalom több, mint 50%-át ezek adták!

2009-ben jelent meg először az amerikai Starbucks egységekben a drive thru kísérletként. Ekkor még a hálózatnak nem volt semmilyen tapasztalata a megoldással, sőt a vezetők is nagyon szkeptikusak voltak, hiszen a márka sikerét a személyes, hangulatos megjelenést keltő belső terek, a baristák, a kiszolgálása és a különböző "kapcsolódási pontok" (touch points) adták (legyen szó az utcafronton kihelyezett marketing anyagokról vagy a látványpultban megjelenített péksüteményekről). Ezek - és a jellegzetes kávé aroma, a belső dekor és a zene - viszont mint hiányoztak a drivethru élményből. Ennek ellenére 2010-ben már így is 2400 egységben volt drivethru kiszolgálás, ami akkor a hálózat portfoliójának 40%-át alkotta.

A hálózat vezetésében ellenszenvet váltott ki az autós kiszolgálás fejlesztése - szerintük ugyanis nem vágott egybe a Starbucks márkaértékeivel a gyorséttermi hangulatot keltő modell. Annak érdekében, hogy meggyőzzék a vezetést egy külön csapatot hozott létre a cég, ami először néhány egység auditálásával, majd célzott fejlesztésével próbálta bizonyítani, hogy igenis működhet ez a modell a Starbucks számára.

Egy tradicionális kávéházban jól definiált életútja van a fogyasztónak. A belépéskor marketing fogadja őket, sorbanállásnál választhatnak italt a kihelyezett tábláról és kiegészíthetik azt péksüteménnyel vagy ajándéktárgyakkal. Ez azonban hiányzott a drivethru élményből, mint kiderült sok kávézó esetében az se volt egyértelműen jelezve, hogy egyáltalán van-e autós kiszolgálás az adott Starbucks egységben, hiányzott a kommunikáció, a fogyasztók pedig el voltak veszve.

Az auditban feltárt hiányosságokra építve aztán rendszerszintű fejlesztésbe kezdett a hálózat. A drivethru-k egy erősen szűkített, egyszerű menüt kaptak, ami felgyorsította a kiszolgálást és ezek megjelenítését is különböző elrendezésekben tesztelték. Így alakult például ki a ma használt 60/40-es megosztás étel és ital-termékek között a drivethru egységekben.

A modell továbbfejlesztését technológiai innovációval folytatták, pl. 46 colos kijelzőkkel, ahol a rendelés visszaigazolását megjelenítették, vagy 2-irányú videó hívást lehetővé tévő kijelzőket, ahol a baristával beszélhet a fogyasztó. Érdekes problémát vetett fel, hogy a drivethru modell előtt a Starbucks vezetése óckodott a vizuális illusztrációk használatától - kiírták a kávé nevét, de képet nem jelenítettek meg róla mondván, hogy ez csökkentené a márka értékét a fogyasztók szemében. Ez a gondolkodás pont a drivethru fejlesztések hatására változott, azóta szinte minden felületen találni képes illusztrációkat a kínálatról. A fejlesztéseket a mobil applikációk és törzsvásárlói programok egészítették ki, amik ma az amerikai rendelések több, mint 1/4-ét teszik ki a hálózat számára.

A profilváltás sikerét mutatja, hogy tavaly év végén hazánkban is megnyílt az első autós kiszolgálást kínáló Starbucks. Elsősorban azért esett a vecsési egységre a választás, mert ez a reptéri közelsége miatt a nemzetközi vendégeknek egy ismerős modellt tud kínálni, egyben a hazai fogyasztók számára is lehetővé téve, hogy kipróbálják a Starbucks fejlesztéseit. Az új élményt a Magyar Franchise Szövetség főtitkára, dr. Mandel Katalin is bemutatta videójában.