Cél a túlélés

Átalakulóban van a gyorséttermek piaca az Egyesült Államokban. Szinte minden héten lehet olvasni arról, hogy indul egy új hamburger hálózat. A vegán húsok elterjedésével a meglévő éttermek spin-off verziói is folyamatosan jelennek meg. Egy induló hálózatban könnyebb bevezetni a technológiai újításokat és ennek tudatában egyre több startup naprakész technológiákkal lép piacra. Egy ilyen környezet külön kihívást jelent az óriásoknak, több ezer egységgel nem könnyű megújulni. A McDonald's elmúlt évben végbemenő modernizációját a mai napig ellenzi átvevőik jelentős része.

A Dunkin Donuts az amerikai piac egyik markáns brandje, még a McDonald's-nál is idősebb, főleg kávé és fánk értékesítésére koncentrálnak. További párhuzam a McDonald's történetével, hogy itt is nagyjából másfél éve ment végbe a paradigmaváltás. Ekkor csatlakozott a céghez Stephanie Meltzer-Paul - ma a digitális és törzsvásárlói marketing osztály alelnöke - és szembesült, hogy a hálózat hatalmas lemaradásban van.

Mobil

A gyorséttermi piacon, ahol a legtöbb hálózatnak saját appja és arra épülő hűségprogramja van, a Dunkin Donuts rendszere egyszerűen elavultnak, illetve idejétmúltnak számított.

Az elmúlt év a megújulásról szólt a brandnél, 100 millió dolláros programot jelentettek be többek között, hogy modernizálják az étterem kávé-kínálatát. Digitalizációba is fektettek, de ez csak az utóbbi hónapokban kezdte igazán kifejteni a hatását.

A marketing osztály új alelnöke két változtatással debütált, átalakult a hűségprogram, a régi kártyás rendszert mobilappra cserélték és el lettek távolítva a fölösleges akadályok az online rendelés útjából is. Ezentúl nem csak a regisztrált törzsvásárlók, hanem bárki rendelhetett már az appon keresztül.

A változtatások sikeresen növelték a regisztrációs arányt, ugyanakkor a régi kártyás rendszer leváltása ellenére a lépésnek nem volt negatív hatása a forgalomra. Szeptemberben a Dunkin Donuts 12 millió felhasználóval zárta a negyedévét.

Az előző évhez képest 25%-al tudták növelni a mobil rendelések számát, ez 18 millió tranzakciót jelentett a harmadik negyedévben. Habár ez mindössze négy százaléka a teljes forgalomnak, az előző év három százalékához képest mégis előrelépésnek számít ezen a területen.

Vonzóbbá tették a hűségprogramot is, különböző ajánlatok és bónuszok kerültek be a rendszerbe, melyet email marketinggel is kiegészítettek. Mindennek az eredménye? A vásárlások 25%-ból sikerült új felhasználókat szerezniük.

Digitális

Nem csak mobilon, de az egységeiben is megújult a hálózat, októberben már 400 egységet érintett a Dunkin NextGen programja, melynek keretében - a McDonald's-hoz hasonlóan - modernizálták az üzleteket. Megújult például az arculat, külön kávé-csapoló rendszert vezettek be a kiszolgálás felgyorsítása érdekében, megjelent a látványpékség - ahol vásárlók élőben követhetik a termékek készítését - és készült egy külön sarok az online rendelések átvételére.

Az átalakítások gyorsaságot és hatékonyságot sugallnak. A vezetés az üzleteken kívülre helyezné a forgalom egy részét, habár a mobil rendelések most még csak 4-5 százalékát teszik a teljes portfóliónak, a jövőben ennek négyszeresét remélik.

Eredmények

A Dunkin Donuts üzletenkénti forgalma 1.5%-al nőtt, a bevétel 1.7%-al. A lánc 55 új egységgel bővült, amelyek 4.7 százalékkal növelték a hálózat-szintű forgalmat.

A növekvő forgalom mögött elsősorban az átalakított, prémium kávé-kínálat áll és a mobil rendelések növekedése áll.

A hálózat áthelyezte a hangsúlyt a fánkokról a kávéra, habár ez a folyamat már a digitalizációs forradalom előtt jóval megkezdődött, a kávé-kínálat tökéletesítése csak most ment igazán végbe például az eszpresszó bevezetésével. A Dunkin Donuts 5 milliárd pohár kávét adott el tavaly, több mint 9.500 üzletében.

Követve a vegán forradalmat, novemberben a reggeli-kínálat frissítését tervezik új vegán húsos szendvicsekkel.

Ám nem csak az amerikai rendszerek, hanem a hazaiak is lépést tartanak a technológia fejlődésével, elég csak a BioHair példájára gondolnunk. A fodrász hálózat nem rég alkotta meg Almát, a chat robotot, akivel rengeteg időt lehet spórolni, hiszen helyettünk sorban áll a szalonban és jelezz amikor mi következünk.