A friss gondolkodás mellett tesz fogadalmat a McDonald’s

A szeptember harmincadikával lezárult negyedévben 30 százalékkal csökkent a világ legnagyobb étteremláncának nettó nyeresége, és ez volt az utolsó csepp a csalódást keltő eredmények poharában. A McDonald’s bejelentette ugyanis azon terveit, melyeket ”üzletére alapvető” változásoknak nevezett, miután az elmúlt évek egyik legrosszabb negyedéves profitját jelentette, majd’ minden főbb piacán tapasztalható problémák miatt. A vállalatnak gyenge értékesítésekkel kell megküzdenie Európában, Ázsiában és hazai piacán, az Egyesült Államokban is.

A McDonald’s gyakorlatilag virágzott a gazdasági válság és az azt megelőző években. A 2001 és 2011 közötti évtizedben értékesítései duplájára, profitja pedig több mint triplájára nőtt. De Mr. Thompsonnak – aki egyébként az amerikai divízió fejeként maga is segítette ezt a növekedést – 2012 júliusa óta sorozatos kihívásokkal kell szembe néznie. Kínában egyik hús beszállítójának botránya rázta meg a márkába fektetett vásárlói bizalmat, 9,9 százalékos csökkenést eredményezve az utolsó negyedéves értékesítésekben az Ázsia, Közel-Kelet és Afrika régióban.

Európában az általános gazdasági növekedés visszafogottságához társultak politikai komplikációk Oroszországban, ahol a hatóságok vizsgáltak és – egyes esetekben – bezárattak McDonald’s éttermeket. A problémákat Kínában és Európában rövid távúként kezeli az étteremlánc, de az amerikai piac (ahol a több mint 35 ezer étterem kb. 40 százaléka található, és amelyet a globális franchise piaci trendek előfutárának tekintenek), alapvető változásokkal néz szembe az ételvásárlási szokásokat illetően.

Az Egyesült Államokban egyre bonyolultabb menü lassítja a kiszolgálást, és a McDonald’s a megbízható fiatalabb vásárlók egy újabb részét idegenítette el olyan gyorsétterem láncokkal szemben, amelyek személyre szabott rendelést és friss alapanyagokat kínálnak alternatívaként. A McDonald’s erőfeszítései egyelőre olyan megoldásokra terjedt ki, mint a refranchising program a bevételek növelésére, a személyzet bővítése a forgalmasabb órákban, valamint felrázták a menedzsmentet is (aminek keretében pl. két éven belül másodszorra cserélték le az amerikai üzletág igazgatóját). A amerikai értékesítések 4,1 százalékos szeptemberi csökkenése azonban a legrosszabb eredmény 2003 februárja óta.

Erre válaszul Don Thompson, a McDonald’s vezérigazgatója bejelentette, hogy januártól egyszerűsítik a menüt, aminek részeként eltávolítják a kevésbé népszerű termékeket és nagyobb mozgásteret engednek az egyes régióknak abban, hogy helyi jellegzetességeket vonultassanak fel a szendvicsekben. „A vásárlók egyéni termékeket akarnak, helyi alapanyagokból. Emellett modern és hívogató közegben szeretnének étkezni, valamint eldönteni, hogy mit rendelnek, hogyan rendelnek és milyen kiszolgálást választanak hozzá.” Az igazgató hozzátette, „a jövőben ezek alkotják majd a McDonald’s élményt, és ma a jövőt építjük.” 

A harmadik negyedévben a McDonald’s globális profitja 1,07 milliárd dollárra esett az egy évvel ezelőtti 1,52 milliárdhoz képest, míg a bevételek 5 százalékkal csökkentek 6,99 milliárd dollárra. A legutóbbi negyedéves profit 2007 óta nem volt ilyen alacsony. A részvények 0,6 százalékkal csökkentek 91,01 dollárra, ami eddig 6 százalékos visszaesés az idei évben.