Mi okozza a Starbucks sikerét Kínában?

Jelenleg több 34 ezer kávézó üzemel világszerte, ebből 6 ezer a távol-keleti országban.

Kína jelenleg a hálózat második legnagyobb piaca, mely  Starbucks forgalmának 15%-áért felel. Ám ez a szám folyamatosan növekszik, hiszen Kínában szinte naponta nyílnak új kávézók, ahol 2025-re már 9 ezer egységet akar üzemeltetni a hálózat.

1994-ben indult el az első egység Kínában, a pekingi Word Trade Centerben. Akkoriban nagyon szkeptikus volt az egész vezetőség, a távol-keleten főleg teát isznak, úgyhogy nem vártak nagy sikert a piactól. Pontosan ezért, már a nyitás előtt bővítette a Starbucks a tea portfólióját, később tradicionális helyi italok is felkerültek a menüre. 

A terjeszkedés joint-venture formájában történt, azaz a Starbucks egy lokális kávé szolgáltatóval közösen hozta létre a helyi vállalatot, mely az egységeket nyitotta. 2017-ben a Starbucks központ kivásárolta Kínai partnere részét 1,3 milliárd dollárért. 

Érdekesség, hogy Kína az egyetlen piac, ahol a Starbucks birtokolja és üzemelteti az összes kávézóját. Tehát ez az egyetlen hely ahol nem franchise-ban működik a hálózat. Viszonyításképpen az Egyesült Államokban, mely a Starbucks legnagyobb forgalmú piaca, csak az egységek 59%-a központi, 41%-ot franchise partnerek üzemelnek. 

De mi a siker titka?

A cél a beolvadás volt, a hely kultúrába, helyi beszállítók, termékek, ízesítés. Az országra önálló applikációt fejlesztett a hálózat, illetve kiemelten fontos a helyi platformokon való megjelenés. Ilyen például a WeChat használata, mely sokkal kiterjedtebb, mint bármelyik általunk használt platform. 

Az eredmény pedig bámulatos, hiszen egy amerikai Starbucks-ra körülbelül 1700 „tag” jut a közösségi médiában, míg egy kínaira 3300. 

Fontos pont volt az adaptációban a helyi ételek bevezetése, amelyek régionként változnak. Kétségkívül a hálózat is sokat tett a sikerért, de legalább ilyen fontos a kínai fiatalság, aki nyugati termékeket, szolgáltatásokat keres. A kávézok pont ezért üzleti, és turisztikai központokban kapnak helyet. 

A termékek ára okozott még nagy fejtörést a hálózatnak, egy kávé a világon szinte minden Starbucks-ban ugyanannyiba kerül, kb 4 dollárba. Ám Kínában egy teljesen más stratégiát követett a vállalat, hiszen sokkal drágábban adják itt a kávét, aminek köszönhetően (az iPhone-hoz hasonlóan) státusz szimbolúmá vált a termék, hanem státusz szimbólummá vált a termék.

A Covid lezárások természetesen rossz hatással voltak a hálózatra, közel 30%-kal romlottak a koncepció eredményei, azonban úgy tűnik visszatér minden a régi kerékvágásba. Jelenleg a kínai kávépiac 36,4%-áért felelős a Starbucks. Az egyetlen igazi kihívója a helyi Luckin Coffee lehetett volna, ami néhány év alatt 4000 egységig jutott el, majd a járvány alatt csődbe ment.