Kifizetődnek-e a merész marketingstratégiák?

Akárhova nézzünk az utcán mindenütt reklámok vesznek körül, egy ilyen telített közegben nehéz meglepődni egy új hirdetésen. Magyarországon is folyamatos kihívást jelent egy új, merész anyag összeállítása a marketingügynökségeknek - az utóbbi idők egyik különlegessége a Cofidis tv kampánya -, ám a nyugati fogyasztókat még ennél is nehezebb megfogni.

Érdemes kiemelni a Burger King marketingstratégiáját, a meglepő kampányok mellett tanulságos megvizsgálni a konkurencia-központú gondolkodásukat. A hálózat kommunikációját az elmúlt években a McDonald's-al való versengés határozta meg. A legtöbb koncepció elvből kerüli a versenytársak nevét, a nagyobb kampányokban egyenesen tabu az említésük, hiszen vitatható, hogy ezzel a másik márkát erősítenék. Pontosan ezért érdekesek a Burger King akciói, melyek gyakran a McDonald's akarata ellenére is bevonják a konkurens hálózatot a kampányokba.

Amikor kijött a Stephen King-féle bohócos horrorfilm, az It, akkor a Burger King egy külön kampányt épített rá, hogy a mozifilm végén a McDonald's bohócfiguráját gúnyolja. PR szempontjából előnyösebb megjelenés volt, amikor a béke világnapja alkalmából egy közös hamburgerrel álltak elő McWhopper néven és felkínálták a McDonald's-nak, hogy együtt, mindkét hálózat éttermében elérhető legyen a menü. Ezt akkor a McDonald's elutasította és a médiában kritizálták is érte a Burger King versenytársát. Számos hasonló húzása volt még a hamburgerezőnek: volt, hogy a McDonald's éttermeiből való rendelésre buzdították a fogyasztókat, vagy éppen a saját penészes hamburgerüket használták arra, hogy a McDonald's évtizedek után előkerülő, "műanyag" hamburgereivel összevessék.

A kérdéses marketingstratégia eredménye sem egyértelmű. A McDonald’s a világ második legnagyobb étteremhálózata, az Egyesült Államokban kétszer annyi étterme van, mint a Burger King-nek és egy 2019-es tanulmány szerint a fogyasztók a brand értékét 18-szor magasabbra értékelik, mint a Burger King-et. Fontos azonban figyelembe venni, hogy honnan indult a hálózat, a 2000-es évek elején komoly hátrányba kerültek, a koncepciót leelőzték az új rendszerek. A Subway és a Starbucks vált a McDonald’s új vetélytársává, az elmúlt években azonban sikerült valamelyest visszaszereznie az elvesztett tekintélyből és ennek egy része kétségkívül az aktív marketingkommunikációnak és merész mutatványoknak köszönhető.