Háború és McBéke

A McDonald’s mostanában nem annyira boldog Ukrajna egyes részein. Áprilisban három étterem zárt be a Krím-félszigeten, Szevasztopol, Szimferopol és Jalta városokban. A következő hónapokban további öt ”húzta le a rolót” Kelet-Ukrajnában, köztük hárommal az orosz barát Donyeck városában. Egy McDonald’s nyilatkozat alapján „legtöbbjük a dolgozók és vendégek biztonsága érdekében tett óvintézkedések eredményeként”. Azonban köztudott, hogy az ukrajnai krízisre adott nemzetközi válaszok a kereskedelmi és gazdasági szankciókra fókuszáltak. Ennek egyik eredményeként magáncégek lettek az első áldozatai egy globális sakkjátszmának. De, ha a csatákat bombák helyett burgerekkel vívják, akkor a gyorséttermek képesek lehetnek kidolgozni egy receptet a békére is?

 „Soha nem hirdetett háborút két olyan ország egymás ellen, melyeknek piacán jelen volt a McDonald’s” – 1995-ben a háromszoros Pulitzer-díjas Thomas L. Friedman állt elő az ”Aranyívek Teóriával” (utalva a McDonald’s logóját képező, jellegzetes M betűre), miután észrevette a fenti összefüggést.

Ahhoz, hogy egy multinacionális vállalat egy adott országban befektessen, annak piacának politikailag és gazdaságilag is stabilnak kell lennie – és a McDonald’s az egyike a legismertebb és legkiterjedtebb helyeknek a globális közösségben. A McDonald’s jelenléte egy országban természetesen még nem előz meg semmilyen konfliktus kialakulását, de mégis kifejezi, hogy az ország gazdasága szorosan integrálódik más gazdaságokkal, és túl sokat veszítene a kereskedelmi partnerek elidegenítésével.

Azonban az Aranyívek Teória alatt a ’90-es évek végén elkezdett rezegni a talaj, amikor a NATO megkezdte Belgrád bombázását (a városban található 7 McDonald’s étteremmel együtt) a Délszláv Háborúban.  Azonban Friedmant nem lehet zavarba hozni, aki azt állította, hogy „ez csak egy ideiglenes kivétel, ami erősíti a szabályt.” Ahogyan a New York Times írta: “Amint a NATO kikapcsolta a fényeket Belgrádban, kilőtte az energiahálózatokat és gyakorlatilag leállította a gazdaságot, a belgrádi állampolgárok a háború végét követelték. Sokkal inkább akarták, hogy a McDonald’s újranyisson, mint, hogy Koszovó hozzájuk tartozzon.” Ez ennyire egyszerű. Inkább a világ része akartak lenni, mintsem, hogy Koszovó legyen az ő részük.

A teóriára egy újabb komolyabb kihívás várt 1999-ben, amikor India és Pakisztán nukleáris konfliktussal fenyegetőzött Kasmír felett, vagy amikor kitört az ellenségeskedés Izrael és Libanon között 2006-ban, vagy amikor feszültség forrt Oroszország és Grúzia között 2008-ban. Azonban ezek a konfliktusok relatíve kisebbek voltak és – ahogyan Friedman érvelne – az országok gazdaságának köszönhetően hamar megoldódtak.

Friedman később az Aranyívek teóriáját a ”Dell Konfliktusmegelőző Teóriában” (The Dell Theory of Conflict Prevention) frissítette, azt állítva, hogy soha két olyan ország nem hirdetne háborút egymás ellen, amelyek ugyanazon nemzetközi ellátási lánchoz tartoznak. Ebből következik, hogy ugyan vannak területi nézetkülönbségek pl. Kína és Tajvan között, mégsem valószínű, hogy ezek katonai akcióhoz vezetnének. 

De, maradva gyorséttermi példánknál, megelőzheti-e a krízis mélyebb eszkalálódását az, hogy Oroszország és Ukrajna gazdasága is – például ugyanazon étteremláncokon osztozva – kapcsolódik a tágabb világhoz; és visszatarthatja-e az orosz vezetést – még ha csak hivatalos nyilatkozatokban is – az ukrajnai határátlépéstől?

Ahogy az Amerika-ellenes hangulat egyre erősödött Oroszországban, a McDonald’s úgy vált egyre inkább célponttá – nem részletezett egészségügyi szabályszegések következtében négy éttermet zártak be Moszkvában két héttel ezelőtt, köztük a Puskin téri egységgel. Ez az után történt, hogy korábban augusztusban, a novgorodi hatóságok beperelték a vállalatot, mondván a sajtburgerükben lévő sajt ”nem megengedett antibiotikumokat tartalmaz”.

Még Vladimir Putyin is beszállt a vitába azzal, hogy a szovjet stílusú franchise expanzióját támogatta inkább, mondván, a különböző tradicionális ételekre épülő orosz konyha a minőségi sztenderdek alapján felveszi a versenyt az olyan étteremláncokkal, mint a McDonald’s. A McDonald’s szevasztopoli kivonulását követően, júliusban a RusBurger lánc nyitotta meg a McDonald’s által kiürített helyet és vannak tervei a Krím-félszigeten a további terjeszkedésre vonatkozóan is, a névjegyének számító Cár-sajtburgert kínálva a Big Mac helyett.

Az adatok azt mutatják, hogy a világ összes McDonald’s éttermének 73 százalékát – helyi üzletemberek és vállalkozók személyében – franchise partnerek működtetik és tulajdonolják. Néhány országban (pl. Fehéroroszországban, Bulgáriában, Görögországban vagy Máltán) 100 százalékos a franchise éttermek aránya. „Ezekben az országokban az úgynevezett Fejlődési Licence-átvevő Struktúrát (Developmental Licensee structure) alkalmazzuk” – mondta el egy szóvivő a Big Issue magazinnak. „Ez az a típusú franchise tevékenység, amikor a McDonald’s nem rendelkezik tőkebefektetéssel az országban, de elérhetővé teszi, hogy olyan helyi vállalkozókkal dolgozzunk együtt, akikkel maximalizálni tudjuk jelenlétünket és, akik osztoznak az üzleti értékeinkben, ahogy szenvedélyünkben is a McDonald’s márka iránt.”

A vállalati és franchise tulajdonú egységek aránya országonként változik. Például 16,7% a saját tulajdonú éttermek aránya Franciaországban és Olaszországban, 20% Spanyolországban, 33,2% az Egyesült Királyságban és 50% Magyarországon. Mindössze két olyan ország van, ahol minden egyes étterem vállalati tulajdonban: Oroszország* és Ukrajna.

A BigMac megjelenése lehet az első jele annak, hogy egy ország belépett a globális piacra, és így egy homogenizált, de harmonikus (még ha valamivel egészségtelenebb is) világ részeivé válnak. Egy McDonald’s felállítása Phenjan központjában valószínűleg csillapítaná az éhséget a McNuggats és hamburgerek iránt, de valószínűleg Észak-Korea állami berendezkedésére nem lenne különösebb hatással (az járta, hogy Kim Jong-il reptetett McDonald’s burgereket az országba). Mégis, ha és amikor az olyan multinacionális vállalatok, mint a McDonald’s vagy a Starbucks vagy a Hilton vagy az Ikea belépnek egy piacra, az mindenképp a javuló kapcsolatok egyik jele.

Ezt az új és bátor gyorséttermi világot már Immanuel Kant is előre vizionálta 1975-ben írt ’Az örök béke’ című esszéjében, amiben úgy érvel: „A kereskedelmi szellem előbb-utóbb minden országot megragad, és ez összeférhetetlen a háborúval.”