Sikertelen McDonald’s kísérlet

A várakozásokkal ellentétben, a McDonald’s új vezetője nem tudott jelentős javulást hozni az eredményekben. Kiderült, hogy a saláták és az egészséges ételek mindössze a forgalom 2-3 százalékát teszik ki - összehasonlításképp, a párszázas menük 14-15 százalékot.

- Nem hiszem, hogy a saláták lehetnének a növekedés fő motorjai a közeljövőben - mondta el Don Thompson a McDonald’s Corporation elnöke. Thompsont 2012 júliusában nevezték ki – a gyorsétterem hálózat egyik legendáját, Jim Skinnert követte, aki 41 évet töltött a vállalatnál, ebből nyolcat vezérigazgatóként. Piaci elemzők ekkor azt prognosztizálták, hogy nem várhatóak különösebb változások a vállalat stratégiáját illetően, de Thompson hamar rácáfolt a várakozásokra, már uralkodása kezdetén jelentős átalakítások kezdődtek meg a menüben.

- A fogyasztói szokások változásaira új termékkategóriák bevezetésével kívánunk reagálni, vendégeink igényeinek figyelembevételével” – mondta el Thompson nem sokkal kinevezése után.

Az új vezérigazgató célul tűzte ki, hogy megtörje azokat a sztereotípiákat, amelyek a gyorséttermeket a magas kalóriatartalmú és egészségtelen ételekkel azonosítják, valamint azokat a vádakat, amelyek szerint pont az olyan éttermek, mint a McDonald’s felelősek az amerikai gyerekek elhízásáért és az ebből eredő egészségügyi problémákért. Így, összhangban az utasításokkal az „aranyboltíves” éttermekben elkezdtek megjelenni és nagyobb hangsúlyt kaptak a baromfitermékek és a különböző saláták.

Ma már tudjuk, hogy ez a stratégia nem hozta el a remélt eredményeket. Ugyan a McDonald’s ezek után sem fogja feladni a zöldségeket, de inkább csak, mint a népszerű szendvicsek és wrap-ok összetevőiként fogják felhasználni és a termékek számát is csökkenteni fogja a hálózat menüiben. A Bloomberg.com szerint ez a folyamat egyébként már több éve zajlik, 2007 óta a McDonald’s több mint 60 ételről mondott le, amiknek száma így már 145-nél jár.

Ez nem az egyetlen elem, amivel a menedzsmentnek meg kell birkóznia. Az utóbbi években egyre nagyobb aggodalomra ad okot a McDonald’s ablakoknál történő kiszolgálási idő. Míg 2007-ben egy vásárló esetén az átlagos kiszolgálási idő 167 másodperc volt, addig ez most 189 másodpercre nőtt. Erre a problémára talán a két sávos McDrive jelentheti a megoldást, ezt az ötletet már tesztelik is egyes éttermekben.

Az is lehetséges, hogy a növekvő versennyel való lépéstartás érdekében a McDonald’s végül bevezeti a házhoz szállítást, ami elől eddig mindig elzárkózott a hálózat, a jelentős logisztikai nehézségekre hivatkozva. A rivális Burger King például már működtet ilyen szolgáltatásokat egyes amerikai városokban (pl. Washington), de a McDonald’s is tesztel hasonló lehetőségeket Dél-Amerikában.

A franchise óriás számára most egy viharos, tesztekkel és újmegoldások utáni kutatással teli időszak következik. Kétséges azonban, hogy hogyan hat majd ez a magyar éttermekre kínálatára és a hazai piacon bevezetett újítások és helyi szendvicsek mennyire bizonyulnak maradandónak. Az adatok egyelőre azt mutatják, hogy a vásárlók elsősorban a McDonald’s hagyományos ételeit kedvelik és még a legínyencebb kulináris forradalom sem tudja elhozni a BigMac trónfosztását.

(Gum)