Brand kollaboráció a gyakorlatban

A perszóna marketingből sokszor ki marad a fogyasztók által használt márkák vizsgálata, pedig sokat elmond valakiről, hogy milyen brandek után rajong. A keresztmarketing egyre népszerűbb eszköz a nagy hálózatok esetében, ami nem meglepő hiszen ezek a kampányok akár 25x kisebb költséggel kivitelezhetőek a digitális marketing eszközökhöz képest.

A keresztmarketing eddig - vélt - alapfeltétele az volt, hogy hasonló márkát találjunk vállalkozásunk számára, hiszen így garantálható, hogy viszonylag homogén marad a célcsoportja mindkét félnek. A feltételezés az, hogy ha teljesen eltérő piacon keresünk partnert, akkor a közös kampánnyal sok fogyasztó esetében mellé lövünk - egy alkohol márkának például nem érné meg összeállni egy oktatási koncepcióval, hiszen az etikai kérdéseken túl a két tábor célcsoportja csak nyomokban egyezne meg.

Ugyanezt gondolhatnánk egy kozmetika márka és gasztro koncepció között, a Dunkin' - a világ legnagyobb fánk-hálózata - mégis összeállt a e.l.f. cosmetics-el. Az együttműködésük 2021 végén kezdődött, amikor is az utóbbi egy három körös TikTok versenyt hirdetett követői között - ebből az egyik körben egy Dunkin'-t idéző sminket kellett a versenyzőknek bemutatniuk. A végeredmény a kozmetika márka számára érte meg a leginkább hiszen az influencereken keresztül jól eltalálta a versenyzői célközönséget, a kampány hashtagje pedig 41.8 millió nézettséget ért el. Nem meglepő tehát, hogy a Dunkin' egy közös termékvonal bevezetése mellett döntött.

A kávé és a smink kombinációja előre erőltetettnek tűnhet, az együttműködés mégis természetesnek hatott. Mindkét cég elsősorban a fiatalabb generációkat próbálja elérni és ezt a közös kampány során a korábbiaknál sokkal hatékonyabban tudták megtenni. A közös promóció kezdete óta március 30-ig bezárólag az e.l.f. Twitter megjelenéseinek 21%-a Dunkin'-hoz kapcsolódó hashtagekből származott (pl. #dunkindonuts, #elfxdunkin). Ez 52%-os növekedést jelentett az e.l.f. oldalát megtekintők számában az ezt megelőző 2 héthez képest, ráadásul a látogatók többsége a célcsoportba tartozik: a márkáról posztolók 80%-a 18 és 34 év közötti.

A FOMO hatás velejárója, hogy a fogyasztókat különösen vonzzák a limitált ideig kapható termékek. Nem meglepő tehát, hogy a Dunkin' és az e.l.f. együttműködésében megjelenő kozmetikai csomag készletei hamar elfogytak. Mindezt úgy, hogy a terméket csak a loyalty programban résztvevők vehették meg, az eredeti 75$-os ár ellenére a másodlagos piacokon már 135$-ért jelent meg.

Instagram-on a Dunkin' posztja a termékről 88,658 like-ot kapott és 148,969 felhasználói aktivitást váltott ki, míg az e.l.f. Instagram oldalán 681,000-szer reagáltak a tartalmakra a felhasználók ezidő alatt.

Sikeres keresztmarketing titka

A két márka közös promóciója jól mutatja, hogy elég néhány közös pont az együttműködő cégekben. Ha a célcsoport többé kevésbé azonos, akkor szinte bármilyen két cég együtt tud dolgozni. A siker titka a korai tesztelés, a Dunkin' és az e.l.f. a termékcsomag kidolgozása előtt alacsony költségen tesztelte a közösségi médiában a posztokat és a nagyobb kampányra már csak azután szánták el magukat, hogy látható volt a fogyasztói érdeklődés.