Hova tartanak a hűségprogramok?

Milyen mutatókra érdemes figyelni a hűségprogramok kidolgozásakor
Milyen mutatókra érdemes figyelni a hűségprogramok kidolgozásakor /
Kedd
2023.05.16.
A legnagyobb márkák bevételének akár a fele is függhet attól, hogy mennyire tudják megfogni a törzsvásárlóikat.
 

Számos statisztika van arra vonatkozólag, hogy mekkora értéket jelentenek a lojális fogyasztók egy márka számára. Egy felmérés alapján (Fivestars), habár csak 19%-át teszik ki egy étterem fogyasztóinak, a teljes forgalom 70%-áért felelnek ezek a visszatérő vendégek. Az Oracle felmérése szerint pusztán egy törzsvásárlói programba való csatlakozással, a vendégek 20%-kal gyakrabban látogatják az éttermet és 11%-kal többet költenek ilyenkor, mint az ebből kimaradó fogyasztók. Látható tehát, hogy a vendéglátóiparban miért kerül fókuszba a lojalitás.

A "captura rate" marketingmutató lényegében azt fejezi ki, hogy egy vállalkozás bevételének hány százaléka származik elérhető / rögzített fogyasztóktól, pl. olyan ügyfelektől akik valamilyen belső adatbázisban vagy CRM rendszerben benne vannak. Az internet óta ismert fogalom az információs társadalom, pusztán ebből a kifejezésből könnyű belátni, hogy az információ mennyire felértékelődött az elmúlt évtizedekben - és ez alól az éttermek sem jelentenek kivételt.

2022-ben aranykorukat élték az éttermi törzsvásárló / pontgyűjtő programok és 2023 hasonlóan alakul. Az informatikai átalakulásnak köszönhető szinte minden nagyobb étteremlánc bevezetett vagy átdolgozott hűségprogramot, hogy felzárkózzanak a piacvezetők, mint például a Starbucks és McDonald's mellé.

Sajnos a legtöbb étterem – akár a tőzsdén jegyzett vállalatok is – rosszul méri a hűségprogramok hatékonyságát, gyakran olyan jól csengő mutatókra hagyatkoznak, melyek nem hordoznak hasznos információt. Jellemző, hogy sokan csak a programban résztvevők átlagos költését és a gyakoribb látogatási arányát nézik - de ezek a számok szinte magától értetődőek, hiszen eleve csak az elkötelezettebb vendégek jelentkeznek ilyen programba.

Az egyik legproblémásabb mutató a törzsvásárlók összesített száma. Ez a mutató nagymértékben függ a márka méretétől, és semmit nem árul el arról, hogy a tagok mennyire aktívak vagy elkötelezettek. A márkáknak inkább azt a kérdést kellene feltenniük, hogy "változtatta-e meg a hűségprogram a viselkedést" – például olyan kérdéseket, mint hogy "gyorsabban jutnak-e el a vásárlók a harmadik vásárlásukig?"

Az új regisztrálók száma hasonlóan üres mutató, habár a márkák szívesen hangoztatják a médiában. A legtöbb vendég kizárólag a kedvezményért regisztrált, és utána többé nem is tért vissza (vagy legalábbis nem azonosították magukat törzsvásárlóként a következő vásárlásoknál).

A korábban említett "capture rate" a legalkalmasabb erre, mely a bevétel, törzsvásárlói forgalomból származó hányadát mutatja. Ha ez csak 5%, akkor a bevétel jelentős része anonim vásárlóktól származik; hiába rendelkezik tehát az étterem egy korszerű applikációval, ha ezt nem használják érdemben a vendégek. Ellenben egy 50%-os mutató (vagy magasabb) arra utal, hogy az étterem szoros kapcsolatot ápol a hűséges vendégekkel és ennek köszönhetően hatékonyabb marketing kampányokat tud kidolgozni, hiszen az adatbázisában szegmentálva, pontos célzással tudja elérni a vendégeket.

Példa a sikeres hűségprogramra a Starbucks, a kávézólánc esetében 2022-ben az amerikai bevételek 55%-a törzsvásárlói programokból származott. Hasonló arány (50%) volt a Panera esetében, a Papa John's-nál hasonlóan a bevétel majdnem fele loyalty programokból származik.


SAJTÓKÖZLEMÉNY

népszerű a fórumban

Az értékváltás szükségessége

Idén is megrendezésre kerül a felelősen gondolkodó és cselekvő emberek éves találkozója! A "Magyar Fenntarthatósági Csúcs 2014" konferencia fókuszában a...

1 hozzászólás
utolsó 2014.10.26.
Új támogatás innovatív kkv-knak

Az Európai Bizottság szerdán megjelentette a Horizont 2020 keretprogram első pályázati felhívásait!! A pályázati kiírások megtekinthetőek ide kattintva. A Nemzeti...

1 hozzászólás
utolsó 2014.07.12.
Fiatal vállalkozók támogatása

Újabb régiókban érhetőek el a fiatalok vállalkozóvá válásának támogatása a konvergencia régiókban című pályázat kitöltőprogramjai! 2014. július 1-én a...

1 hozzászólás
utolsó 2014.07.01.
Még gyerekcipőben

A nagy érdeklődésre való tekintettel 2014. január 15-én megrendezésre kerül a HUMÁN-ERŐ-TÉR 2!! Jelentkezési határidő nagyvállalatok és kkv-k számára:...

1 hozzászólás
utolsó 2013.12.14.
A hónap végéig nevezhet honlapjával

Kihirdették "Az Év Honlapja" pályázat nyerteseit!! A pályázatra idén 333 nevezés érkezett - a tavalyihoz hasonlóan az idei évben is a legtöbb pályázat a...

1 hozzászólás
utolsó 2013.12.08.
Hogyan szakíthat a franchise átadóval?

Kedves Mihály!   Általában a franchise vagy belépési díjat az átadott know-how (kézikönyv, képzés, stb.) és védjegyhasználati jog (plusz beletartozhatnak a...

2 hozzászólás
utolsó 2013.11.24.
Hogyan szakíthat a franchise átadóval?

Tisztelt Cim! A Fornetti-vel van frenchise szerződésünk amelyet most fel kell mondanunk, mert megszüntetjük az üzletet.A szerződés megkötésekor fizettünk 300000...

2 hozzászólás
utolsó 2013.11.23.
Eladó a MosóMedve Wash&Dry

4 MosóMedve Wash&Dry mosoda található Budapesten:   III. ker., Pethe Ferenc tér 1. III. ker., Ágoston utca 3. XIII. ker., Kárpát utca 22. XI. ker., Lágymányosi utca...

4 hozzászólás
utolsó 2013.11.10.