A nemzetközi terjeszkedés hibái

további fotók

1/2

A legtöbb nagy hálózat legyen amerikai vagy európai, bár otthon is sikeres mégis a nemzetközi terjeszkedése által lett ismert és világszinten bevett márka, elég csak a Tescora vagy a McDonald’s-ra gondolni. De még az itthon kevésbé ismert Walmart is, amelyet szinte mindig a tengerentúli országgal párosítunk, több egységgel rendelkezik a hazáján kívül, mint belül, jelen van 24 országban 4 kontinensen, több mint 10 000 üzlettel.

Ezzel szemben a Target, melyet még halásból is alig ismerünk, csak Amerikában van jelen. A több mint 120 éves brand, mind a 2000 egysége az országon belül található. Röviden 10-20 000 m2-es üzletekre kell gondolni, ahol minden, ami elképzelhető kapható, a cég pedig körülbelül évi 100 milliárd dollár forgalmat generál. 

De miért nincs más országban?

A hálózat nagyjából 2010-re töltötte meg a saját piacát, kevés üres folt maradt a térképen, ekkor merült fel a nemzetközi terjeszkedés. Mint a legtöbb amerikai hálózat a Target először Kanadát célozta meg, mely kulturálisan és vásárlóerőt tekintve nagyon hasonló. A siker mellett szólt, hogy a kanadaiak jelentős része rendszeresen jár át az Államokba, így a márkát szinte mindenki ismerte. 

Végül 2011-ben jött a lehetőség, a helyi Zellers a saját hanyatlása végett megvált 189 áruházától, melyekért a Target 1,8 milliárd dollárt fizetett, 54-et azonnal tovább értékesített más kisebb hálózatoknak. A fennmaradó üzleteket azonnal elkezdte átalakítani a hálózat, 10-11 millió dollárt költve minden egyes egységre. Az első három egység 2013 márciusában indult Ontarioban, a következő 10 hónapban pedig minden második nap nyitott egy új Target Kanadában. 

A problémák furcsa módon nem a keresleti oldalon jelentkeztek, sőt a vártnál nagyobb igény miatt, sok egység ugyanis üres polcokkal fogadta vásárlóit. A hálózat új software-e pedig nem tudta kezelni a helyzetet. A különböző mértékegységek (láb-méter, font-kiló stb.), illetve a pénznem miatt egy teljesen új rendszer felállítása mellett döntött a Target, mely később készült el, mint az üzletek. 

A software másik nagy problémája az adat, azaz megadni mind a 75 000 forgalmazott termék minden egyes részletét, színét, súlyát, rövid leírását stb., és a méreteit egy új metrikus rendszerben. Emellett az új programnak nem csak angolul, franciául is kellett minden tudnia. Annak köszönhetően, hogy a szoftver későn készült el a dolgozókat nem volt idő betanítani.

Tehát az áruházak üresen álltak, ugyanakkor a szükséges termékek mind be lettek rendelve azaz, a hálózat központi elosztó pontjai megteletek áruval, csak nem tudták hova vigyék, úgyhogy további raktárakat kellett bérelni. Később derült ki, hogy a software-nek megadott adatok 70%-a hibás volt, vagy elírás történt, vagy inchben maradt-cm helyett, vagy csak nem került megadásra. 

Végül 133 áruház került kialakításra, a világ második legnagyobb országában, ezt azért érdemes kiemelni, mert összesen 3 elosztó központ látta el az egységeket. Volt olyan üzlet, mely több mint 2000 km-re volt a legközelebbi központtól arról nem is beszélve, hogy ez kompos utat is tartalmazott. A magasabb szállítási költségek miatt az árakat is emelte a Target 15%-kal.

Az eredmény 

Üres polcok és a szokottnál magasabb árak várták a vásárlókat, mindössze a megkérdezettek 18%-ka volt megelégedve a szolgáltatással. 

A Target 2015 április 1-én jelentette be, hogy kivonul Kanadából, eddigre 7 milliárd dollárt költött el a hálózat, és több 17 000 embert vett fel. A 133 egységet ugyanúgy adta tovább, mint a Zellers alig 3 évvel korábban. 

Tanulság

Bár könnyű lenne a software-re mutogatni a valódi hiba a terjeszkedés sebességében történt, a Target ajtóstul rontott a házba és legkisebb esélye sem volt alkalmazkodnia a piachoz, az árazást kialakítani, az elosztó központokat elhelyezni, vagy az informatikai hátteret kiépíteni mely éveket vett volna igénybe. Egy-két egység megnyitása és egy lassabb bővülés sokkal nagyobb teret biztosított volna a hibázásnak, mely az élet legtermészetesebb része. Arról nem is beszélve, hogy egy esetleges kudarc esetén nem 133 10-20 000 m2-es áruházat kell bezárni, hanem csak néhányat. Emellett a Zellers egységei nem ok nélkül mentek tönkre, hiszen többségében kedvezőtlen lokációval rendelkeztek, amelyen nem változtatott a Target felirat kirakása. 

Érdekesség, hogy azok a kanadaiak, akik kevesebb, mint 160 km-re (vagy 100 mérföldre, ha helyi mértékegységet adunk a software-nek) laknak a határtól a mai napig átjárnak a 2000 Target valamelyikébe.

Author

Millavári Áron

Franchise tanácsadó