Mi az a dualbranding?

Vannak dolgok, amiket jellemzően párban fogyasztunk. A közgazdasági részletek taglalása nélkül magától értetődőnek tűnhet például, ha a reggeli kávé mellé veszünk egy szendvicset is. A legtöbbször ebből a jelenségből úgy húznak hasznot a márkák, hogy bevezetik a kiegészítő terméket a kínálatba, akkor is ha az távol áll a márkától. Ezért találni a legtöbb kávézóban ilyen-olyan formában szendvicset vagy sütit, akkor is ha azok minősége hagy kívánni valót maga után.

Igen ám, de egy népszerű termék önmagában nem elég a sikerhez. Jól is kell csinálni. Erre volt jó példa a csirkés szendvicsek hulláma Amerikában, a Chick-fil-a "újítása" rendre a toppon tartotta a hálózat forgalmát, a konkurencia elkezdte lemásolni, de nem nagyon akadtak versenytársak, akik valóban fel is tudták venni a versenyt a termékkategória "megalkotójával". Hiába készít a McDonald's jó csirkés hamburgert, ha a fogalom összeforrott a Chick-fil-a márkájával, egyszerűen mást várnak el az emberek ha egy mekibe mennek.

Ez a gondolat áll a dualbranding mögött, melynek lényege, hogy az egy ernyő alá tartozó márkákat az üzemeltetők közösen nyitják. Erre a legjobb példa a Baskin-Robbins és a Dunkin' márkáinak összeboronálása. Előbbi egy fagyizó/cukrászda, utóbbi egy fánkozó/kávélánc - papíron és ízvilágban is jól passzolnak egymáshoz, részben ennek a ténynek köszönhető, hogy sok Baskin-Robbins és Dunkin' közvetlen szomszédságában nyílik egymásnak. Ebben az esetben a márkák közötti kapcsot a közös tulajdonos, az Inspire Brands adja. Érdekes módon a gyorséttermi szektorban hasonló dualbrandinget ritkán találni, főleg Európában. A Pizza Hut, Burger King, KFC és Starbucks tulajdonos AmRest például nem igen boronálja össze saját márkáit egy helyen. Ha mégis azt leginkább a lokáció miatt teszi - pl. a plázák foodcourtjának kötelező megtöltése érdekében.

Európán kívül viszont egyre relevánsabb a passzoló márkák összeházasítása és közös üzemeltetése - ha máshogy nem, akkor a franchise átvevőkön keresztül. Az úgynevezett multi brand partnerek olyan befektetők, akik több vállalkozást indítanak, de nem feltétlen ugyanazzal a franchise hálózattal. Természetesen multi brand átvevőnek lenni nem elég, a márkák párosítása szinte mindig az átadók beleegyezéséhez kötött és komoly marketing kutatás előzi meg.

2023-ban remélhetőleg Európában is egyre több ilyet látunk, külföldön ugyanis igencsak megszaporodtak a dualbrandingben nyitott lokációk. Ilyen például a fánkozó Dunkin' és a szendvicsező Jimmy John's közös lokációja, mely tavaly februárban kezdte meg a működését. Hasonló koncepció az Auntie Anne's és Cinnabon pékségek párkapcsolatba, melyben előbbi inkább a sósabb, még utóbbi az édesebb vonalat képviseli. A dualbranding sikerét mutatja, hogy a franchising szektoron túl is bőven akad példa rá. Az Apple és a Nike szoros kapcsolatot ápol közös edzéstervek kialakításában, a GoPro és a Red Bull márkáit pedig az adrenalin hajhász extrém sportok kötik össze hatékonyan.