Hova tartanak a hűségprogramok?

Számos statisztika van arra vonatkozólag, hogy mekkora értéket jelentenek a lojális fogyasztók egy márka számára. Egy felmérés alapján (Fivestars), habár csak 19%-át teszik ki egy étterem fogyasztóinak, a teljes forgalom 70%-áért felelnek ezek a visszatérő vendégek. Az Oracle felmérése szerint pusztán egy törzsvásárlói programba való csatlakozással, a vendégek 20%-kal gyakrabban látogatják az éttermet és 11%-kal többet költenek ilyenkor, mint az ebből kimaradó fogyasztók. Látható tehát, hogy a vendéglátóiparban miért kerül fókuszba a lojalitás.

A "captura rate" marketingmutató lényegében azt fejezi ki, hogy egy vállalkozás bevételének hány százaléka származik elérhető / rögzített fogyasztóktól, pl. olyan ügyfelektől akik valamilyen belső adatbázisban vagy CRM rendszerben benne vannak. Az internet óta ismert fogalom az információs társadalom, pusztán ebből a kifejezésből könnyű belátni, hogy az információ mennyire felértékelődött az elmúlt évtizedekben - és ez alól az éttermek sem jelentenek kivételt.

2022-ben aranykorukat élték az éttermi törzsvásárló / pontgyűjtő programok és 2023 hasonlóan alakul. Az informatikai átalakulásnak köszönhető szinte minden nagyobb étteremlánc bevezetett vagy átdolgozott hűségprogramot, hogy felzárkózzanak a piacvezetők, mint például a Starbucks és McDonald's mellé.

Sajnos a legtöbb étterem – akár a tőzsdén jegyzett vállalatok is – rosszul méri a hűségprogramok hatékonyságát, gyakran olyan jól csengő mutatókra hagyatkoznak, melyek nem hordoznak hasznos információt. Jellemző, hogy sokan csak a programban résztvevők átlagos költését és a gyakoribb látogatási arányát nézik - de ezek a számok szinte magától értetődőek, hiszen eleve csak az elkötelezettebb vendégek jelentkeznek ilyen programba.

Az egyik legproblémásabb mutató a törzsvásárlók összesített száma. Ez a mutató nagymértékben függ a márka méretétől, és semmit nem árul el arról, hogy a tagok mennyire aktívak vagy elkötelezettek. A márkáknak inkább azt a kérdést kellene feltenniük, hogy "változtatta-e meg a hűségprogram a viselkedést" – például olyan kérdéseket, mint hogy "gyorsabban jutnak-e el a vásárlók a harmadik vásárlásukig?"

Az új regisztrálók száma hasonlóan üres mutató, habár a márkák szívesen hangoztatják a médiában. A legtöbb vendég kizárólag a kedvezményért regisztrált, és utána többé nem is tért vissza (vagy legalábbis nem azonosították magukat törzsvásárlóként a következő vásárlásoknál).

A korábban említett "capture rate" a legalkalmasabb erre, mely a bevétel, törzsvásárlói forgalomból származó hányadát mutatja. Ha ez csak 5%, akkor a bevétel jelentős része anonim vásárlóktól származik; hiába rendelkezik tehát az étterem egy korszerű applikációval, ha ezt nem használják érdemben a vendégek. Ellenben egy 50%-os mutató (vagy magasabb) arra utal, hogy az étterem szoros kapcsolatot ápol a hűséges vendégekkel és ennek köszönhetően hatékonyabb marketing kampányokat tud kidolgozni, hiszen az adatbázisában szegmentálva, pontos célzással tudja elérni a vendégeket.

Példa a sikeres hűségprogramra a Starbucks, a kávézólánc esetében 2022-ben az amerikai bevételek 55%-a törzsvásárlói programokból származott. Hasonló arány (50%) volt a Panera esetében, a Papa John's-nál hasonlóan a bevétel majdnem fele loyalty programokból származik.